Hambre hoy, pan para mañana

Ocurrió la semana pasada en el directorio de una conocida empresa de consumo masivo. El Gerente General inicia su exposición indicando que, una vez más, no habíamos alcanzado el presupuesto en el mes de abril. Al totalizar el 1er cuatrimestre, llevamos un retraso de 5% en las ventas y de casi 10% en las utilidades. A continuación, propone al directorio suspender (¿cancelar?) la campaña de relanzamiento de una de las principales marcas de la compañía, que estaba prevista para mediados de año. La prioridad es cerrar el año en línea con el presupuesto. La mayoría de directores asienten, satisfechos. Hay que proteger los resultados.

Lo descrito en el párrafo anterior es casi un lugar común para la mayoría de empresas peruanas. La tan cacareada y difundida desaceleración económica, unida a la sensación generalizada de desorden y desgobierno, ha provocado la suspensión o cancelación de innumerables proyectos. Austeridad y prudencia son las nuevas consignas. No hay que tomar riesgos. Esperemos a ver quién gana el 2016. Por toda estrategia, wait and see.

El problema es que si bien esta actitud puede parecer intuitivamente correcta, es en realidad profundamente irracional. Por varias razones.

La primera es la infantil confusión entre desaceleración (menor tasa de crecimiento) y decrecimiento. Salvo mercados de “ticket alto”, como inmuebles o automóviles, la verdad es que la mayoría de mercados en el Perú siguen creciendo. Menos que antes, claro, pero creciendo al fin y al cabo. Hace pocas semanas, las 3 principales cadenas de retailers que operan en el Perú publicaron sus resultados para el 1er trimestre del 2015, con crecimientos de ventas que oscilan entre el 8% y 12% vs el año pasado. Seguramente recuerdan con nostalgia las épocas en que crecían más de 20% por año. No estamos para abrir una botella de Dom Perignon y celebrar los resultados pero de allí a cortarse las venas por la crisis hay un largo trecho.

Pero lo más peligroso e irracional es hipotecar el futuro de la empresa por priorizar el objetivo de cumplir e presupuesto anual. Es entendible, y perfectamente racional, que una empresa suspenda o cancele lanzamientos y relanzamientos si lo que está en juego es su superviviencia, su capacidad de seguir operando. Pero, ¿dejar de sembrar para los próximos años porque la cosecha de este año es menor a la que habíamos previsto? Es absurdo. Lo único seguro cuando se toman este tipo de decisiones es que las cosechas de los años venideros serán mediocres también.

La coyuntura actual nos presenta una gran oportunidad. Hay un desánimo generalizado en la clase empresarial, una sensación de crisis, que como ya comenté líneas arriba no puede sustentarse objetivamente con los datos que tenemos. Los competidores reducen sus inversiones publicitarias, postergan sus planes, cortan presupuestos de marketing. Pan para hoy, hambre para mañana. Quienes tomen la iniciativa de pasar un poco de hambre hoy, es decir, quienes se resignen a no alcanzar los objetivos de ventas y utilidades de un presupuesto que quizás se hizo con mucho optimismo, tienen el camino despejado para ingresar en nuevas categorías o aumentar su participación de mercado en las categorías en las cuales compiten.

La semana pasada vino a Lima un viejo amigo que dirige uno de los fondos de inversión más importantes en Brasil. Conociendo lo que ocurre en ese país (en ese caso si hay una economía decreciente y un importante riesgo de entrar en una crisis económica de proporciones), pensé que estaría muy preocupado. Salimos a comer y no paró de hablarme de todos los proyectos en los que estaba involucrado. “¿Y la crisis?”, le pregunté. “Mira”, me dijo, “para los fondos de inversión los ciclos de boom económico son los peores. Todos quieren comprar, nadie quiere vender. Si te quieres hacer de una empresa o activo, tienes que sobrepagar. Pero cuando todos están desmoralizados y asustados, allí es cuando nosotros hacemos dinero. La gente tiende a pensar, irracionalmente, que cuando todo va bien, irá bien por siempre y cuando las cosas van mal, nunca nos recuperaremos. Nosotros sabemos que hay ciclos. Al final nos dedicamos a comprar cuando todos quieren vender y a vender cuando todos quieren comprar”.